Město zážitků je marketingovou strategií, která zastřeší i další komunikaci města Karlovy Vary. Tento nový koncept reaguje na zažité nálepky, jakými jsou například označení „ruské město”, „jenom lázně”, či z pohledu některých místních „nic se tady neděje”. Cílem konceptu přitom není tyto mýty zbortit nějakou prázdnou frází. Ústředním pilířem je fakt, že zážitky už ve Varech jsou, jen je potřeba je lidem ukázat. Nejen novým návštěvníkům, ale i místním lidem, pro které by měl být tento koncept výzvou, „hozenou rukavicí”, aby sami chtěli tyto zážitky vidět a užívat si je, stejně tak i výzvou pro město, aby nezůstalo u stávajících a vytvářelo nové a nové zážitky.

Úvodní kampaň Města zážitků si hraje s významem ideální letní destinace. Většina lidí si nedokáže dovolenou představit jinak, než u moře. Kampaň proto kreativní formou ukazuje, že není potřeba jezdit do zahraničí, abychom zažili skvělou dovolenou, a že moře svým způsobem najdeme i v České republice - v Karlových Varech. Kampaň využívá významového dvojsmyslu a pod slovem moře prezentuje hojnost toho, co během dovolené hledáme. V Karlových Varech si užijete nejen moře smíchu a moře lásky, ale i moře výhledů, zeleně, dobrodružství a především moře zdraví a zaslouženého odpočinku.